Содержание программы:

Первый день :

1. Вступление. Тема тренинга. Ожидания участников (заполняется лист ожиданий).
2. Реклама: цель, задачи, виды. Рекламная деятельность компании. Методы привлечения к рекламе (электронная презентация).

Перерыв

1. Рекламный заголовок. Слоган. Правила создания рекламного печатного объявления.
2. Реклама и PR - деятельность компании (электронная презентация).

Подведение итогов первого дня

      В рамках электронной презентации проводятся деловые игры: «Спички» (к теме «Стереотипы»), «Составление слогана», «Составление пресс - релиза».

Второй день :

1. Игра "Башня" в малых группах. Техника ведения переговоров.
2. Выставка как элемент рекламы. Принцип организации выставок о деятельности компаний.

      Перерыв

1. Сервисный центр: выпуск рекламной продукции, реклама сервисных услуг.
2. Подведение итогов тренинга.
3. Резюме.

      Программа составлена на основе изучения
материалов__www.lplib.ru

      В рамках этого тренинга в указанной выше последовательности, рассматриваются основные принципы использования рекламы в деятельности компании; изучаются цели, задачи и виды рекламы.

Кроме того, во время тренинга разбираются различные методы привлечения сотрудников компании к рекламной деятельности, а также правила создания различных рекламных печатных объявлений (флаэрсов, листовок, буклетов, афиш и т.п.), изучаются тонкости создания рекламных заголовков и слоганов.

Рассмотрены принципы организации выставок о деятельности компаний, как элементов рекламы их товаров и услуг, а также процедура подготовки электронных рекламных презентаций.

Ниже излагаются основные принципы рекламной деятельности компании, изучаемые в процессе тренинга:

•   Реклама – это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа - каналов или иными способами.
  
  Реклама - это достаточно широкое понятие. Существует более десяти определений рекламы. Используются и более узкие определения, ограничивающиеся лишь товарами и услугами.



•   Цели и задачи рекламы имеют некоторые отличия друг от друга.
  
  Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
  
  Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию.
  
  Необходимо также иметь в виду:
  • если товар или любая другая услуга не нужна потребителю - реклама не поможет;
  • если с вашим сервисом что-то не так, то к вам не придут и реклама не поможет;
  • если с вашими ценами что - то не так, то услугами пользоваться не будут, и реклама не поможет.


•   По виду реклама подразделяется на следующие классы:
  • коммерческая;
  • социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций - Красного Креста и т.п.);
  • политическая;
  • частные объявления


•   По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:
  • телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление);
  • радио (ролики);
  • печатная (различают рекламу в прессе и прочую: флаерсы, афиши и т.п.)


•   Место размещения рекламы:
  • транспортная;
  • прямая почтовая рассылка;
  • интернет - реклама;
  • реклама в местах продаж;
  • вирусная реклама - передающаяся от человека к человеку.


•   Методы привлечения внимания к рекламе:
  
        Любой человек читает рекламу "по диагонали", смотрит "одним глазом", слушает "одним ухом".
  
  Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает.
  
  Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное.
  
  Этому помогут, как говорят, пять богов рекламы:
  
  
  • точное позиционирование рекламы для создания благоприятного имиджа организации, узнаваемого бренда и прочее.
    
    Позиционирование рекламы - это также стройная система формирования имиджа и репутации компании, который включает определение миссии, описание корпоративной культуры, целей и задач, в соответствии с которыми достигается конкурентоспособность компании на рынке;
  
  
  • уникальность предложения (уникальное предложение услуг и продукции компании).
    
    В чем их уникальность? Это не только их функциональная ценность, среди услуг компании может быть также грамотная консультация по поводу той или иной продукции, предложение ее различных вариантов, социальные проекты и т.д. Об этом можно и нужно говорить;
  
  
  • повторяемость (чем больше мы говорим о каком-либо мероприятии, тем больше шанс, что нас услышат).
    
    Р. Ривс в книге "Реальность в рекламе" сформулировал три важнейших особенности критерия "повторяемость":
    • внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект, как и сокращение финансирования;
    • если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы;
    • сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды;
  
  
  • контрастность, требующая чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется.
    
    Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления.
    
    Цвет, выделяющий важные части рекламы, также увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно - белой. Реклама, напечатаннная в четыре краски, заметнее черно - белой уже на 69%.
    
    При разработке необычного шрифта для заголовка необходимо руководствоваться правилом: заголовок рекламного объявления должен легко охватываться взглядом, а его текст восприниматься сразу и без дополнительных усилий;
  
  
  • эмоциональность также очень важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы какие - либо услуги, краску, колготки или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя нужные эмоции.
    
    Огромной ошибкой является создание поучающей рекламы. Любой человек не любит, когда его поучают. Он любит, когда его уважают и говорят с ним как с равным. Вместо поучений ему нужна информация о том, что даст ему приобретение конкретного товара.
    
    Поэтому готовите ли Вы книжную выставку или делаете какой - либо проект, важно чтобы он был корректно подан и эмоционально приправлен.


•   Виды рекламной продукции:
  
  
  • флаэрс (цветной лист стандартного формата А4, содержащий минимальную информацию - место, время и одну новость), по сути это маленькая визитная карточка какого-либо анонсируемого мероприятия (выставка, новая услуга и др.);
  
  
  • листовка, принципиальное отличие которой от других типов текста заключается в специфическом способе распространения: прежде всего, в местах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице.
    
    Стоит однако заметить, что листовка - это не только инструмент рекламы. Многие организации используют их как информационные материалы внутри самой организации для сотрудников;
  
  
  • буклет, основная задача которого дать представление о проекте, организации: о ее специализации, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе организации.
    
    Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. В буклете должна быть четкая структура и направленность;
  
  
  • афиша (способ распространения такой же, что и листовок : прежде всего, в местах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице.
    
    Кроме того, афиша это не только инструмент рекламы. Многие организации используют их как информационные материалы внутри самой организации для сотрудников.
    
    Афиша обычно имеет форматы А3, А2, А1 и может содержать перечень мероприятий проводимых в компании на каждый последующий месяц.


•   Подготовка слоганов и рекламных обьявлений:
  
        Обычно люди верят словам, только словам и еще раз только словам. Именно они меняют формы, в которых предстает перед ними внешний мир.
  
  Слова помогают воссоздать картину, запомнить увиденное. В этом нет ничего удивительного, наше сознание так устроено.
  
  Мы мыслим ассоциативными рядами, так нам проще запомнить предмет. Судите сами:
        • "«Макдональдс» - весело и вкусно";
        • "«Кока - кола» – это всегда!";
        • "Все меняется - книга остается" и т.д.
  
  При создании рекламы заголовку или слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4 - 6 раз больше, чем читающих тексты.
  
  Большой эмоциональной ценностью обладает также слово "бесплатно". Хотя применение его далеко не всегда возможно, его использование к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово "бесплатно", включенное в заголовок ради красного словца, приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.



•   Правила создания рекламного объявления:
  
  
  • рекламное объявление должно быть кратким - чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать;
  
  
  • рекламное объявление должно посвящаться одному мероприятию, услуге;
  
  
  • обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю - обращение к широким массам менее эффективно;
  
  
  • будьте максимально точны и конкретны в своем предложении - расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя, более того, они работают против рекламодателя;
  
  
  • рекламное объявление должно содержать необходимые адреса и телефоны - указание только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.
  
  
  • потребитель обычно бегло, по диагонали просматривает печатную рекламу, в пол - глаза смотрит телерекламу, в пол - уха слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы;
  
  
  • выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию;
  
  
  • на заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека;
  
  
  • "Обещание, большое обещание - вот душа рекламного объявления". Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы.
    
    "Большое обещание", другими словами - уникальное торговое предложение, должно присутствовать уже в заголовке;
  
  
  • заголовок надо формулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю.
    
    При формулировании рекламного заголовка необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заголовок;
  
  
  • в рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше.
    
    Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агентством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: "Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма".

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

• ¦ "При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс - Ройса» слышны только электронные часы";
• ¦ "Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка" (реклама института косметики);
• ¦ "Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле";
• ¦ "Никогда еще не было столько макси в мини" (реклама микрокалькулятора);
• ¦ "У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком" (реклама Чикагского института мимики делового человека).

      Под сочетанием английских слов Public Relations (PR) или по-русски "Паблик рилейшнз", обычно понимается процесс связи с общественностью.

На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Наиболее лаконичное определение PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

Связи с общественностью - это феномен ХХI в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми.

Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии.

Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д.

Конечно же, никогда эта деятельность не носила название "связей с общественностью", но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

•   Стратегия PR

      Чтобы выжить в конкуренции, нужно избавляться от стереотипов. проводите постоянную ревизию того, что и как вы делаете.

Не стоит необдуманно делать что - то просто потому, что так делали все и всегда. Готовьте свежие идеи! Они вам понадобятся.

Стереотипы часто подменяют процесс мышления. Вы не думаете каждый раз о действиях, которые уже неоднократно выполняли. Даже если они нерациональны и неэффективны, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше, на том простом основании, что так было всегда.

Парадокс в том, что из - за своих стереотипов мы считаем нестандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления.

Мы все живем в плену собственных стереотипов. Один из них: "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Так ли это на самом деле?

Когда мы ничего не знаем о нужном нам предмете (товаре), мы ищем информацию о нем в других источниках.

Нет, рекламе мы не доверяем, хотя в ней нам продемонстрируют все достоинства рекламируемого предмета. Мы ищем информацию в СМИ, Интернете, расспрашиваем друзей, знакомых.

Все знают, что "мерседес" является эталоном комфорта и качества в автомобилестроении. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Еще меньше людей, которые ею обладают. Но мы охотно в это верим!

Однако иногда стереотипы бывают полезны! Доводя до аудиторий сообщение о новых товарах, технологиях и т.п., на них можно опираться и через них проводить определенную ассоциацию. Однако при разработке PR кампании они вредны.

Чаще задавайте себе вопрос "А что, если?". Сойти с наезженной колеи, пойти другим путем в развитии своей PR - кампании может оказаться весьма полезным.

Надо заметить, что менеджмент многих организаций патологически боится выделиться, выбиться из ряда конкурентов: "Мы не будем так делать потому, что никто из наших конкурентов так не делает".

Нельзя добиться успеха, делая лишь то, что делают ваши конкуренты, оставаясь такими же, как они. Сознанию ваших потребителей не за что зацепиться, чтобы запомнить вас, ваш продукт или услугу. У вас должно быть что то, о чем захотят и будут говорить люди.

В общем случае PR может быть креативным или реактивным (типа: запрос ? ответ). Необходимо, чтобы ваш PR был по - максимому креативным и оригинальным.

Вы должны найти ту особенность, то уникальное свойство своей компании, которого нет у других, чтобы благодаря ему закрепиться в сознании ваших аудиторий.

Ваш PR должен сделать компанию, товар (услуги), вашего руководителя или даже Вас самого брэндом №1 в своей категории.

•   Роль средств массовой информации

      Средства массовой информации мало интересует, что у какой - то компании товар (услуга) лучшего качества, чем у других или, что этот товар (услуга) произведены "лучшей компанией".

Журналисты чаще пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационным товаром, т.е. о тех, кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях.

Запомните, слово"новость" имеет один корень со словом "новый". Компании борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брэндом.

Однако трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем либо.

Колумб открыл Америку. Гагарин - первый космонавт Земли. А вы помните, кто был вторым?

Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках нашей памяти хватает места только для лидеров!

•   Подготовка пресс - релиза

      Пресс-релиз это информационное сообщение для прессы, содержащее в себе новость об организации (или частном лице), выпустившей вышеуказанный документ, изложение её позиции по какому - либо вопросу и т.п.

Как правило, пресс - релиз обычно содержит официальную позицию организации по тому или иному информационному поводу.

Официальные органы государства тоже иногда выпускают пресс - релизы в форме "ответов на вопросы".

Пресс - релиз является главным PR-документом в любой организации. Он позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории.

Пресс - релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс - конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс - релиз стоит писать, если имеется действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс - релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс - релизом окажется бессмысленной.

•   Требования при составлении пресс - релиза:

•  основа пресс - релиза: он должен содержать ответы на шесть главных вопросов - когда, где, кто, что, почему, как;


•  структура пресс - релиза: он должен быть минимальным по объему, но максимальным по ответу на шесть вышеуказанных вопросов;


•  при составлении документа необходимо руководствоваться тремя принципами:
  • отсекайте все лишнее;
  • сообщайте факты без какой - либо примеси, и тогда вся лирика останется за бортом пресс - релиза;
  • будьте понятными при изложении требуемого материала, никто не будет вчитываться в текст дважды.
  
  
•  маленькие хитрости:
  • одна мысль, один абзац ( всего два - три предложения);
  • идеальный объем пресс - релиза не более пятисот слов;
  • новостной стандарт не более ста - двухсот слов.


•  разновидности пресс - релиза:
  • пресс - релиз_анонс;
  • пресс - релиз_новость;
  • информационный пресс - релиз;
  • дополнительная информация к тренингу.


•  чтобы материал пресс - релиза был напечатан в нужных СМИ, материал в нем должен отвечатьследующим правилам:
  • информация пресс - релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс - релиз;
  • информация должна быть актуальной, на "злобу дня";
  • информация должна быть общественно - значимой и близка читателям;
  • информацию можно связать с какой-нибудь общественно - важной проблемой или в пресс - релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.
    Чем лучше и больше отвечает пресс - релиз вышеприведённым правилам, тем больше вероятностей, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину.
    Однако если организация раз за разом будет присылать мало - информативные пресс - релизы, то к другим материалам, исходящим из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.
    Самым распространённым методом написания пресс - релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100 - го покупателя, День 100 - дневного существования фирмы и т.д.


•  заголовок и первый абзац пресс - релиза являются наиболее важными во всём документе - именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить.
  Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать.
  В первом абзаце, идущем после заголовка, нужно максимально точно и информативно описать суть всего пресс - релиза. Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т.д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.


•  друзья пресс - релиза:
  • ¦ дата и место его происхождения. Если вы выпускаете пресс - релиз на русском языке из штаб - квартиры вашей компании, указывайте его первоначальное место и дату происхождения.¦ от имени кого пресс - релиз выпущен.
  • ¦ бэкграундер, или история компании, выпускающей пресс - релиз; контактная информация; имя, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за получением дополнительной информации.
  • ¦если вы PR - менеджер компании и работаете при поддержке внешнего PR - агентства, обязательно указывайте имя вашего менеджера в качестве второго контактного лица.


•  враги пресс - релиза:
  • ¦ плохие факсовые копии - проще выбросить их в корзину, чем тратить время на то, чтобы разобрать, что там написано;
  • ¦ сообщение, посланное по электронной почте во вложенном файле.
    Вложенный файл, да к тому же от неизвестного отправителя, без долгих раздумий квалифицируют как вирус и уничтожают. Поэтому вставляйте текст пресс - релиза в "тело" письма;
  • ¦ избыточная "красота" оформления документа, т.е. тяжелая графика.
    Оставим красоту форматирования для твердых копий. Суть электронного общения быстрота, а значит, простота;
  • ¦ грамматические ошибки.
    Журналисты и редакторы - это профессионально грамотные люди. Если вы хотите быть "своим" среди них, ваша грамотность будет для них своеобразным сигналом мастера.